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水果品牌塑造策略（系列之六）
作者：謝付亮 日期：2007-3-15 字體：[大] [中] [小]
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策略十二：促銷必須遵循四項(xiàng)基本原則
水果企業(yè)可以借鑒食品飲料行業(yè)的促銷策略，然后結(jié)合水果產(chǎn)品的特征，在操作細(xì)節(jié)上做必要的調(diào)整和創(chuàng)新，在水果超市、綜合超市、水果店鋪等零售終端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品嘗點(diǎn)，供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。這樣，不僅可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買影響，直接促成銷售，快速提高銷量，而且能夠借助消費(fèi)者的口碑，直接在目標(biāo)受眾中進(jìn)行品牌傳播，從而能夠以較低的成本，快速提高品牌知名度和美譽(yù)度。
當(dāng)然，在操作過(guò)程中，促銷策略一定要簡(jiǎn)單明了，富有創(chuàng)意，否則就無(wú)法吸引消費(fèi)者“疲憊的眼球”，傳播和銷售的力度自然要大大減弱。具體來(lái)說(shuō)，水果品牌的促銷策略同樣要遵循“四項(xiàng)基本原則”。
基本原則一，提高產(chǎn)品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，快速提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)階段的銷量，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這也是促銷策略有效地服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本原則，但是，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少水果超市在做促銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只是賺到吆喝，卻對(duì)提升銷量沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。
基本原則二，維護(hù)品牌形象。品牌作為企業(yè)營(yíng)銷的“利劍”，越來(lái)越引起企業(yè)的重視，許多企業(yè)都想以品牌的提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。例如，通過(guò)一些創(chuàng)新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，水果企業(yè)必須嚴(yán)格遵循品牌戰(zhàn)略，盡量避免促銷中的短期行為，防止對(duì)品牌美譽(yù)度的傷害。品牌美譽(yù)度的提升需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，因此，促銷要有效地為營(yíng)銷服務(wù)，就一定要從品牌的層面來(lái)深入考慮，在實(shí)施促銷活動(dòng)的同時(shí)，能夠積極維護(hù)水果企業(yè)的品牌形象，而后依靠品牌來(lái)保障企業(yè)的良性發(fā)展。
基本原則三，保持價(jià)格穩(wěn)定。促銷降價(jià)必須有技巧，必須保持整體的價(jià)格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)消費(fèi)者“心理失衡”的狀況，盡量提高消費(fèi)者的品牌滿意度。因此，水果企業(yè)對(duì)促銷方式要積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價(jià)格的種種噱頭，努力采用直接降價(jià)之外的促銷策略。例如，一家水果連鎖超市在開(kāi)業(yè)之初舉辦了“買30元送30元”的優(yōu)惠活動(dòng)，這種活動(dòng)在開(kāi)業(yè)之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其負(fù)面影響也很大，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為，這家超市的水果價(jià)格一定很高，否則不會(huì)有這么大的讓利活動(dòng)。所以，水果企業(yè)在做促銷時(shí)，必須努力規(guī)避此類的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。
基本原則四，認(rèn)清并借助“四勢(shì)”。其一，社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，如，人們的生活水平日益提高，社會(huì)發(fā)展越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等；其二，行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于水果企業(yè)營(yíng)銷的作用更加直接，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的促銷活動(dòng)如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一個(gè)水果品牌的促銷策略不能違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會(huì)遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；其四，消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”，指廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣焦點(diǎn)，并且水果企業(yè)每一次具體的促銷活動(dòng)都能夠給大眾帶來(lái)暗示：某某水果品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實(shí)提高水果品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
策略十三：重視危機(jī)預(yù)防和管理，踐行“三明主義”
2002年，安徽碭山梨被曝光使用植物生長(zhǎng)激素，盡管果型變漂亮了，消費(fèi)者卻被嚇走了，水果豐收經(jīng)濟(jì)卻歉收。
2003年，世界公認(rèn)的獼猴桃最佳生產(chǎn)基地——陜西周至縣，由于使用“大果靈”，致使獼猴桃品質(zhì)下降，進(jìn)而被市場(chǎng)無(wú)情拋棄，果農(nóng)蒙受了“爛果”之痛。
2004年11月24日至27日，廣東、香港等多家媒體相繼報(bào)道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)“染色橙”。12月3日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署抽查了39個(gè)市面臍橙樣品，發(fā)現(xiàn)有13個(gè)樣本含有香港地區(qū)禁用的添加劑色料“桔子紅Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全線停售并回收江西橙。在一些媒體的推波助瀾下，“染色橙”風(fēng)波迅速波及到港澳、珠三角及東南亞國(guó)家，人們談橙色變。據(jù)估計(jì)，這一風(fēng)波給江西果農(nóng)帶來(lái)的損失高達(dá)3.6億元。
2005年初，個(gè)別果販給臍橙染色打蠟，事件曝光后，在全國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)地奉節(jié)引起連鎖反應(yīng)，一度“皇帝的女兒不愁嫁”的奉節(jié)臍橙，卻在上市旺季積壓了10萬(wàn)噸臍橙。
透過(guò)上面的例子不難看出，水果產(chǎn)品容易產(chǎn)生危機(jī)，當(dāng)然，這里的危機(jī)不一定是轟動(dòng)社會(huì)的危機(jī)，更多的還是容易處理的小危機(jī)。但是，小危機(jī)不及時(shí)處理，日積月累，就會(huì)釀成大危機(jī)。
因此，水果品牌必須注意危機(jī)的預(yù)防和管理。發(fā)生危機(jī)時(shí)，不管大小，都要遵循危機(jī)管理的“三明主義”，即，態(tài)度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。該危機(jī)管理策略由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，下面做簡(jiǎn)要闡釋。
其一，態(tài)度“明確”。水果品牌對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。這是水果品牌危機(jī)管理的第一要義。
其二，信息“明朗”。水果品牌發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。若是連鎖超市或果園，則必須表明是哪一家分店或產(chǎn)區(qū)，以降低危機(jī)對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。
其三，思路“明晰”。水果品牌在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問(wèn)題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一地化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀和危機(jī)根由采取有效的處理措施，盡力避免危機(jī)的再次發(fā)生。（未完待續(xù)）
作者：謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。